所謂標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播,就是指標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)所有者通過各種傳播手段,將事先提煉的品牌核心價(jià) 值理念持續(xù)不斷地同目標(biāo)受眾交流與溝通,以使目標(biāo)受眾認(rèn)同、喜愛品牌核心價(jià)值理念,并逐漸成為該品牌商品的實(shí)際消費(fèi)者和忠誠(chéng)消費(fèi)者,從而提升品牌的無形資產(chǎn) 價(jià)值。 下面我們對(duì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播定義的構(gòu)成要素分別予以闡述,以便初學(xué)者能夠準(zhǔn)確地把握這一概念。

      1.傳播手段 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播實(shí)際上就是企業(yè)對(duì)各種傳播手段進(jìn)行信息控制和利用的過程,在這個(gè)過程 中,企業(yè)如何利用、整合和控制這些傳播資源將成為傳播能否取得成功的關(guān)鍵。企業(yè)可 以利用的傳播手段包括廣告、公共關(guān)系、人際傳播以及各種媒介資源等。 在實(shí)施標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播的過程中,企業(yè)需要思考并解決的問題主要有以下幾個(gè): 一是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,企業(yè)的廣告預(yù)算不斷增加,以廣告經(jīng)營(yíng)作為主要收入 來源的媒體為獲得更多的廣告客戶,必然會(huì)不斷地開發(fā)媒體種類和媒體時(shí)段與空間,其 結(jié)果是市場(chǎng)上的商業(yè)信息泛濫,企業(yè)的廣告成本不斷上升,廣告效果卻日益下降。另 外,企業(yè)在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播過程中所投入的資金是有限的,同時(shí)還要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告信息的 干擾。面對(duì)這一現(xiàn)狀,企業(yè)必須思考如何對(duì)自己所掌握的傳播資源進(jìn)行有效的、創(chuàng)造性 的整合利用,以盡量減少品牌在傳播過程中的資源損耗。 二是在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播過程中,如何掌握好廣告?zhèn)鞑サ馁Y源控制和產(chǎn)品渠道與終端銷售的 資源控制間的平衡關(guān)系。如果企業(yè)僅僅將注意力集中于對(duì)廣告?zhèn)鞑ベY源的控制,而對(duì)產(chǎn) 品的銷售渠道的資源控制不力,其結(jié)果往往是使品牌在終端傳播過程中原本企業(yè)可以控 制與利用的資源被閑置,導(dǎo)致企業(yè)原先可以利用的資源變成了隱藏資源,其結(jié)果只能是造成標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播資源的浪費(fèi)。 

      2.受眾目標(biāo)性 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播的主要目的是塑造與傳播品牌形象,因此,標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播的對(duì)象就不能局限于 對(duì)品牌商品有購買欲望的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者,而是應(yīng)該包括所有對(duì)品牌商品進(jìn)行價(jià)值 判斷和審美判斷的目標(biāo)受眾。比如,寶馬汽車在傳播過程中針對(duì)的就是目標(biāo)受眾,也許 其中的大多數(shù)受眾可能買不起寶馬汽車,但是這并不妨礙他們對(duì)寶馬品牌的贊賞,這些 好感和贊美當(dāng)然也會(huì)影響寶馬汽車的社會(huì)聲譽(yù),提升寶馬品牌的資產(chǎn)價(jià)值。因此,本書 在對(duì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播的界定中,對(duì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播的對(duì)象所使用的概念就沒有局限于與品牌具有交易 關(guān)系的消費(fèi)者,而是將傳播對(duì)象的范圍擴(kuò)大為目標(biāo)受眾。 另外,從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播源于傳播學(xué)的理論體系來看,傳播的對(duì)象應(yīng)該稱為受眾?！跋M(fèi) 者”與“受眾”這兩個(gè)不同的表述,體現(xiàn)了兩種不同的思維觀念:消費(fèi)者的概念強(qiáng)調(diào)的 是消費(fèi)者對(duì)品牌商品的消費(fèi),體現(xiàn)的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易關(guān)系;受眾的概念強(qiáng)調(diào) 的則是受眾對(duì)品牌商品的認(rèn)可與接受,體現(xiàn)的是受眾與品牌商品之間的信息分享和平等 溝通的理念。因此,標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播的對(duì)象表述就更應(yīng)該是受眾 不過,與其他信息傳播一樣,企業(yè)在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播的過程中,也需要對(duì)傳播受眾進(jìn)行細(xì) 分,以便大致確定標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播的目標(biāo)受眾。企業(yè)所確定的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者或 潛在的消費(fèi)者,也可能是品牌的關(guān)注者或通過特定媒介積極主動(dòng)的“覓信者”。企業(yè)只有事先確定了較為明確的目標(biāo)受眾,其標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播對(duì)象的本體意識(shí)才能得到充分體現(xiàn),受眾對(duì)品牌信息才會(huì)主動(dòng)接受與認(rèn)可,實(shí)施相應(yīng)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播策略才會(huì)卓有成效。