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標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的組合策略—策劃與營(yíng)銷

發(fā)表時(shí)間：2021-06-17 15:30:45 資料來源：人和時(shí)代作者：CRT標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)公司

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的組合是指廣告主為提高廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)率,運(yùn)用兩種或兩種以上的媒介發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告。由于任何一種策劃營(yíng)銷都不可能覆蓋廣告的全部目標(biāo)市場(chǎng),因此廣告主在策劃設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)時(shí),常常不只使用單一的廣告媒介,而是有目的、有計(jì)劃地利用多種媒介來開展?fàn)I銷傳播活動(dòng),以便迅速擴(kuò)大廣告商品在市場(chǎng)上的知名度,提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告商品的認(rèn)知率,進(jìn)而使其產(chǎn)生對(duì)廣告商品的購(gòu)買行為。

在介紹具體的媒介組合策略之前,筆者認(rèn)為有必要先介紹一下媒介權(quán)重的概念,以便在之后的媒介組合策略的決策中加以運(yùn)用。媒介權(quán)重是指廣告主在確定兩種或兩種以上的媒介進(jìn)行廣告投放時(shí),對(duì)各種媒介的傳播價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,并設(shè)定各媒介所占有的權(quán)重比值,再根據(jù)各媒介的權(quán)重比值確定各媒介相應(yīng)的廣告投放預(yù)算。

比如,國(guó)際知名的樂高VI設(shè)計(jì),其廣告媒介組合策略至少使用兩種媒介,即印刷媒介和電視媒介,印刷媒介的訴求對(duì)象是購(gòu)買者(長(zhǎng)),電視媒介的訴求對(duì)象是使用者(兒童)。如果樂高品牌的決策者經(jīng)過評(píng)估認(rèn)為電視媒介將對(duì)使用者產(chǎn)生更大的影響,則可以將電視媒介的權(quán)重比值設(shè)定為60,而印刷媒介的權(quán)重比值設(shè)定為40。這樣,如果樂高品牌在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)投放廣告的總預(yù)算為00萬元,其中60萬元的預(yù)算就應(yīng)投放于電視媒介,40萬元的預(yù)算則應(yīng)投放于印刷媒介。