一、西方國家品牌的發(fā)展

       西方國家品牌起步要比我們早,而且規(guī)模也比我們大,這是因為西方發(fā)達(dá)國家為品牌標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展提供了一定的條件。首先是龐大的市場做為品牌運行的載體,這是因為大市場中必然存在大型公司,而大型公司正是承載品牌的直接載體,從而形成品牌認(rèn)知和聯(lián)想,擴大品牌知名度。其次是先進(jìn)的生產(chǎn)力和高級的社會分工,因為生產(chǎn)力越發(fā)達(dá),社會分工越細(xì)致,必然要求品牌發(fā)揮作用。西方國家整體上具備上述條件,因此我們把其發(fā)展分成兩個階段。

(一)20世紀(jì)上半期的品牌發(fā)展

       19世紀(jì)末20世紀(jì)初,隨著西方國家生產(chǎn)力的提高,電力時代取替了蒸汽時代,普遍提高了生產(chǎn)效率,公司規(guī)模不斷的壯大。1886年德國的本茨制造了第一輛配有單缸發(fā)動機的汽車1898年伊士曼發(fā)明了小巧的照相機,“柯達(dá)”品牌由此誕生1908年福特汽車公司推出了福特T型汽車;1913年法國“雪鐵龍”品牌出現(xiàn);1916年威廉·波音與韋斯特·維爾特合手創(chuàng)辦了“太平洋航空公司”,1917年取名為“波音”,享譽全球的“波音”品牌悄然落地;1895年“吉列”剃須刀出現(xiàn);1886年,可口可樂誕生;1924年“萬寶路”品牌問世;1938年“雀巢咖啡”問世。

(二)20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展

        20世紀(jì)中后期,世界技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn),資本主義由自由競爭階段向帝國主義階段過渡,一些著名的品牌出現(xiàn)了?！翱系禄庇?/span>30年代問世,“麥當(dāng)勞”于40年代出現(xiàn),日本的著名品牌“豐田”、“日立”、“松下”、“索尼”猶如雨后春筍活躍在品牌舞臺上。

(三)20世紀(jì)80年代后期的品牌發(fā)展

       進(jìn)入20世紀(jì)80年代,生產(chǎn)力迅速發(fā)展,人們物質(zhì)文化生活水平得到大大的提高,消費者由滿足基本的生理需要,轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦砩?、精神上更高的追?/span>,注重個性的表現(xiàn)與追求。各種商品在質(zhì)量、性能、價格、外觀上的差異逐漸縮小,品牌逐漸成為企業(yè)之間競爭的焦點。發(fā)達(dá)國家利用其品牌的悠久歷史、知名度與美譽度,向發(fā)展中國家輸出其品牌,這樣,發(fā)達(dá)國家利用品牌輸出的方式大舉占領(lǐng)廣大發(fā)展中國家的市場。具體的品牌輸出方式主要有以下幾種:第一是兼并別國國產(chǎn)品牌。這是因為發(fā)達(dá)國家在向東道國輸出本國品牌的時候,東道國原有品牌在消費者心目中形象良好,知名度高,市場占有率較高,這對品牌輸出國的產(chǎn)品銷售極為不利,因此,品牌輸出國會不遺余力地收購東道國的品牌。第二是出資購買東道國品牌的使用權(quán),然后將其打入冷宮。

       例如,中美合資天津奇?zhèn)ト栈邢薰境鼍拶Y購買了天津鞋油廠的“金雞”品牌,而后將其打入低檔鞋油,利用這種政策來扼殺“金雞”品牌。還有上海家化廠的“美加凈”品牌,合資后被“莊臣”品牌替代;安徽“揚子”品牌被德國西門子公司買走,用“西博揚”來替代。第三是向東道國無償提供自己的知名品牌。例如德國大眾汽車公司無償提供給上海大眾使用其“桑塔納”及“奧迪”品牌的權(quán)力,利用別國著名工廠宣傳自己的品牌優(yōu)勢。第四是在東道國搶注東道國品牌的商標(biāo)。因為我國市場經(jīng)濟體制建立較晚,企業(yè)的保護(hù)措施有限,再加上一些企業(yè)的市場競爭自我保護(hù)意識薄弱,被一些外國企業(yè)機進(jìn)入,在我國率先搶注了一些知名商標(biāo),例如,印尼一企業(yè)搶注“紅塔山”商標(biāo);韓國企業(yè)搶注“劍南春”商標(biāo)。不僅在我國如此,而且在其它發(fā)展中國家更是這樣。在這一階段,發(fā)達(dá)國家更加注重品牌標(biāo)志設(shè)計的內(nèi)涵,更加注重品牌本身的無形價值,品牌輸出雖然客觀上喚起了東道國的品牌意識,但是對于東道國品牌的良性發(fā)展起到了阻礙作用。西方國家以較低的成本獲取巨大的經(jīng)濟利益,而且從長遠(yuǎn)上有很高的戰(zhàn)略意義,消滅競爭對手的品牌,從而一勞永逸地占領(lǐng)東道國市場,分享市場競爭的果實。