廣告標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)意是整個(gè)廣告活動(dòng)的靈魂。缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)意的廣告活動(dòng)就好比人缺少了靈魂,了無生氣,自然就不可能達(dá)成預(yù)先設(shè)想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。那?/span>,廣告創(chuàng)意到底又具有哪些特征呢?對(duì)此,廣告學(xué)者迄今仍然沒有統(tǒng)一的說法。筆者根據(jù)自己多年來在廣告創(chuàng)意實(shí)踐中積累的經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為廣告創(chuàng)意的特征至少應(yīng)該包括四個(gè)方面的內(nèi)容,即思維的轉(zhuǎn)換性、策略的指導(dǎo)性、訴求的藝術(shù)性和創(chuàng)意的限制性。

　   廣告標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)意從本質(zhì)上說就是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng),不過,這種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)與一般意義的創(chuàng)造性思維活動(dòng)有所不同,不同之處就在于廣告創(chuàng)意的思維活動(dòng)除了具有一般意義的創(chuàng)造性思維的基本特點(diǎn)之外(諸如思維的自主性、求異性、聯(lián)動(dòng)性、多向性、跨越性、頓悟性和辯證綜合性等),還具有思維的轉(zhuǎn)換性這一本質(zhì)特征。

　　所謂思維的轉(zhuǎn)換性,就是指從邏輯思維轉(zhuǎn)換到形象思維的能力,或者是將概念的抽象思維轉(zhuǎn)換到具象事物的形象思維的能力。這就需要?jiǎng)?chuàng)意人員以豐富的想象力及時(shí)轉(zhuǎn)換思維跨度,善于及時(shí)捕捉、發(fā)現(xiàn)、連接生活中各種事物間看似風(fēng)馬牛不相及的內(nèi)在關(guān)系,使廣告創(chuàng)意達(dá)到情理之中、意料之外的傳播效果。

　　比如,大眾高爾夫這幅平面廣告作品,在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維上就經(jīng)過了數(shù)次轉(zhuǎn)換。首先,廣告創(chuàng)意的核心是要表現(xiàn)大眾高爾夫轎車的“快”這一抽象概念;其次,要思考如何用具象的元素來表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換上述抽象概念;最后,用路旁的交通隔離樁全部倒伏這個(gè)看似與大眾高爾夫轎車毫不相干的事物來表現(xiàn)轎車的速度之快,從而產(chǎn)生令人拍案叫絕的廣告創(chuàng)意。