廣告是品牌營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略中最為重要的手段,更是那些以大眾為訴求對(duì)象的快速消費(fèi)品的廣告主最為倚重的信息傳播方法。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中,善于提煉和正確把握產(chǎn)品訴求概念是品牌傳播活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵。

　　如果說(shuō)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)傳播戰(zhàn)略規(guī)劃更具有宏觀的色彩,那么本部分的內(nèi)容就是在微觀層面上對(duì)品牌產(chǎn)品核心信息的提煉方法進(jìn)行具體探討。

　　如果說(shuō)傳播戰(zhàn)略規(guī)劃為企業(yè)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的展開規(guī)定了一個(gè)大致的方向,那么企業(yè)對(duì)品牌產(chǎn)品提煉的核心信息既可以使傳播活動(dòng)更有具象性和感染力,又可以為傳播活動(dòng)的下一個(gè)環(huán)節(jié)廣告創(chuàng)意,也就是“怎么說(shuō)”的創(chuàng)作活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。因此,所謂核心信息,實(shí)際上就是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者傳播品牌所能帶給他們最核心的利益(物質(zhì)的或精神的)訴求點(diǎn)。

　　比如,大眾Polo的設(shè)計(jì)核心信息為“結(jié)實(shí)”,這是企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者所提供的最有價(jià)值的利益關(guān)鍵點(diǎn),同時(shí)也是該品牌在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中約束其創(chuàng)意表現(xiàn)的核心要素。

　　企業(yè)對(duì)核心信息的提煉實(shí)際上就是要解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題。企業(yè)在開展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中,借助于媒介或其他傳播方式向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的只能是最能引起消費(fèi)者興趣的關(guān)鍵信息。在信息大量冗余的今天,消費(fèi)者也只能記住一支廣告中最為核心的信息。

　　因此,標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能否提煉出一個(gè)準(zhǔn)確的并有競(jìng)爭(zhēng)力的核心信息,是營(yíng)銷傳播活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵所在。